Come si dice chutzpah in italiano? Il mio dizionario suggerisce temerarietà, sfrontatezza, e faccia tosta. È vero che Domino’s è la più grande catena di pizzerie al mondo con oltre 17.000 negozi in 90 paesi. Ma pensare che l’azienda potesse conquistare gli italiani proprio nel paese che ha inventato la pizza sembrava una mossa d’affari kamikaze.

Domino’s nasce a Milano nel 2015 con 29 negozi nelle principali città e ne prevede l’apertura di altri 880. Secondo un resoconto, sperava di conquistare clienti con ingredienti “puramente italiani”, tra cui salsa di pomodoro “autentica”, prosciutto di Parma, gorgonzola, grana padana e mozzarella di bufala. Un altro account ha affermato che Domino’s ha pianificato di convertire il gusto degli italiani nella pizza attraverso creazioni come la pizza all’ananas, la pizza con cheeseburger e la pizza con pollo barbecue.

Qualunque sia il menu, Domino’s ha anche pianificato di distinguersi fornendo un servizio strutturato di consegna nazionale. Poi è arrivata la pandemia. Quando la ristorazione è stata chiusa, pizzerie e altri ristoranti in Italia hanno aumentato le consegne a domicilio, utilizzando servizi di terze parti come Deliveroo, Just Eat Takeaway e Glovo.

Domino’s ha affermato che i suoi problemi erano il risultato di un “livello di concorrenza notevolmente aumentato nel mercato delle consegne di cibo con catene organizzate e ristoranti “mamma e papà” che consegnavano cibo per sopravvivere”. Tuttavia, anche quando le restrizioni pandemiche sono state allentate e i consumatori sono tornati a sedere ai ristoranti, Domino’s non ce l’ha fatta proprio a sopravvivere. A sette anni dal debutto in Italia, il colosso americano della pizza chiude formalmente i suoi negozi nel luglio 2022.

Alcune catene americane hanno avuto più successo in Italia. Starbuck’s ha aperto a Milano nel 2018. Anche se Starbuck’s è stato originariamente ispirato dalla cultura italiana del caffè, infiltrarsi nel paese che ha portato l’espresso nel mondo sembrava di sicuro un po’ folle. Il metodo di tostatura di Starbuck è diverso da quello del caffè italiano, ad esempio, le quantità sono enormi (insieme ai prezzi) e la cultura dei locali per il caffè è diversa da quella dei bar italiani. Tuttavia, la Torrefazione Riserva di Milano è tanto un museo e un mercato (con cornetti e panini e altri prodotti genuini italiani) quanto una caffetteria. Nella città internazionale della moda, questa sembra funzionare, forse con più clienti stranieri che italiani. Chissà dove li porteranno i piani di espansione di Starbuck’s?

Nel frattempo, l’impronta di Domino’s nella patria della pizza sta scomparendo. I social media abbondavano di commenti come “Divertente pensare che Domino pensasse di poter conquistare l’Italia”, “Follia”, “Cercare di aprire Domino’s Pizza in Italia è come cercare di vendere la neve al Polo Nord”.