Sono le due superpotenze alimentari italiane: Ferrero e Barilla. Entrambe condividono una lunga storia di redini tramandate ai membri della famiglia da generazioni. Entrambe si sono allargate ed hanno acquisito molte altre attività lungo gli anni. Entrambe hanno strategie di marketing aggressive. E ora potrebbero essere in rotta di collisione.

Barilla fu fondata nel 1877 come negozio di panetteria a Parma da Pietro Barilla. Ora il pronipote Guido dirige la multinazionale, che è il più grande produttore di pasta al mondo. Con 120 diversi tipi e forme di pasta, Barilla controlla il 40-45% del mercato italiano ed il 35% del mercato statunitense. (In realtà, la maggior parte della Barilla negli Stati Uniti viene prodotta in Iowa o New York utilizzando prodotti locali.)

Il pasticciere Pietro Ferrero fondò la sua azienda nel 1946 ad Alba, in Piemonte. Il nipote Giovanni ora è alla guida del secondo maggiore produttore di cioccolato e azienda dolciaria al mondo. Pietro ha gettato le basi per l’attuale Nutella.  In Italia dopo la seconda guerra mondiale, il cioccolato era molto costoso. Pietro decise di preparare del cioccolato per i bambini ad un prezzo accessibile. Combinò il cioccolato e le nocciole per creare una delizia che lui chiamava “gianduia”. Successivamente divenne una crema spalmabile chiamata “Supercrema”. La ricetta venne modificata e ribattezzata, e il primo barattolo di Nutella uscì dalla fabbrica Ferrero nel 1964. Fu un successo istantaneo.

Nel frattempo, Barilla ha lavorato duramente sulle sue linee di prodotti. Nel 1974 Barilla lanciò Mulino Bianco, una filiale che produce gli iconici biscotti per la colazione. Con nomi di biscotti come Taralucci, Batticuori, Abbracci, Galletti e Girotondi, Mulino Bianco afferma che gli italiani consumano più biscotti degli americani!  Dopotutto se si intinge un biscotto nel proprio cappuccino mattutino e se ne accoppia uno all’espresso pomeridiano, e poi un altro con lo spuntino dei bambini, potrebbe esserci della verità in questa affermazione.

Nel 1983 Barilla e Mulino Bianco lanciarono il Pan di Stelle come biscotti al cioccolato per la colazione. Ma non è stato fino al 2018 che le cose hanno iniziato a scaldarsi. Barilla ha introdotto vasetti di Crema di Pan di Stelle, una crema spalmabile fatta con 100% di nocciole e cioccolato. Fino a quel momento, le due società avevano rispettato lo spazio altrui. Ora il gigante di Nutella non se ne sta con le mani in mano ed ha deciso di contrattaccare questa invasione di campo.

Ferrero tiene alla riservatezza per proteggersi dallo spionaggio industriale. Il fondatore dell’azienda ha rilasciato due interviste in tutta la sua vita; una è stata pubblicata postuma. La società non ha mai tenuto una conferenza stampa e non consente ai media di visitare i suoi impianti. I prodotti Ferrero sono realizzati con macchine progettate da un dipartimento di ingegneria interno.  Non sorprende quindi la mossa successiva. Ferrero ha testato tranquillamente il suo nuovo prodotto in altri paesi. Quindi ha attraversato il confine italiano e ha lanciato il suo nuovo biscotto alla Nutella in Francia per iniziare a diffondere il brusio e domande tra gli italiani che vivono e viaggiano all’estero. Poi, dopo aver scatenato una grande campagna pubblicitaria con enormi annunci nelle stazioni della metropolitana, sugli schermi televisivi e cartelloni pubblicitari appesi nella principale stazione ferroviaria di Roma, Ferrero ha portato i biscotti Nutella a casa in Italia nel novembre 2019. La campagna è stata un enorme successo: quasi 6 milioni di pacchi sono stati venduti nelle prime quattro settimane. I biscotti volavano dagli scaffali ed erano difficili da tenere in magazzino.

Ma Barilla ha risposto subito.  Grazie alla sua società Mulino Bianco e il suo marchio Pan di Stelle, ha svelato Pan di Stelle Biscocrema durante una conferenza stampa in un bar sul tetto a Milano. L’evento è stato servito con biscotti e il bar è stato decorato con luci a forma di stella che riflettono i biscotti che sono sormontati da una solida stella di crema.

Ironia della sorte, entrambe le società competono anche a livello ambientale. Ad esempio, Barilla ha investito in una fondazione dedicata alla sostenibilità ambientale e promuove i suoi rifiuti di olio di palma, un grasso saturo di Nutella, che ha portato a una deforestazione devastante. I prodotti Nutella utilizzano un quarto della fornitura mondiale di nocciole. E mentre i noccioli sono resistenti alle malattie e alla siccità, gli ambientalisti italiani danno la colpa ad entrambe le aziende per la piantagione aggressiva di nocciole che riduce la biodiversità del paese. È anche ironico che in un paese al quale associamo a pomodori maturi, pasta fresca, olio d’oliva e una sana dieta mediterranea, le merende stanno diventando più diffuse insieme a corpi più corpulenti, specialmente tra i bambini.